¿Quién no ha tenido alguna vez una epifanía en la terraza de un bar? ¿Quién no ha soñado a lo grande haciendo cada vez más larga esa lista de planes pendientes que guardamos a buen recaudo en nuestro cerebro?
Aunque la mayoría abandona su catarsis personal nada más levantarse de la silla, un café —acompañado de largas horas de charla—, fue el culpable del salto de vida que dio Sergio Barreda en 2017 cuando, tras dos años en una agencia digital, decidió fundar la suya propia en el mundo del marketing y la representación de influencers.
Entrevista Sergio Barreda de Keeper Experience
–Comienzas el proceso trabajando para Heineken, una de las marcas de cerveza más conocidas de nuestro país.
Exacto, estuve cuatro años, más o menos, trabajando en el departamento de marketing de la compañía. Allí fue donde tuve mi primer contacto con el mundo influencer, especialmente a través de la marca Desperados, y cuando nacen mis ganas de montar mi propia agencia. Como nunca lo había hecho y no tenía experiencia, decidí dar un paso intermedio y trabajar de manera especializada en otra agencia. Así fue como comencé a llevar a los mismos influencers con los que había tenido contacto previamente y que luego han terminado siendo parte de mis representados. Dos años más tarde, en un café, decidí que había llegado la hora de montar un buen saraoy me lancé sin pensarlo.
-Y así nació Keeper Experience, una agencia 360º, como diría nuestra amada Paquita Salas, que representa talentos de diferentes tipologías. En vuestro squad hay talentos como Carolina Iglesias, Melani Olivares, Kikillo, Kiron o Fran Coem. A la hora de comenzar a trabajar con estas personalidades, ¿cuál es el proceso?
Depende mucho de cómo va el sector y de las cosas que suceden. Estamos un poco abiertos a las demandas del mercado, siempre hay una labor de hunting, pero realmente es la menor, porque no siempre se da el flechazo por ambas partes. Es es más un tema de recomendación de los propios talentos, el boca a boca. Al final estás dejando tu carrera en manos de alguien, por lo que el tú a tú es lo mejor que te puede pasar en este sector.
-¿Es necesario cubrir unos requisitos numéricos mínimos o formar parte de un sector nicho para llamar vuestra atención?
Es cierto que en un principio mirábamos menos los números, pero al final, como agencia y como negocio, necesitas una estabilidad y es cierto que un perfil muy pequeño deja márgenes muy pequeños. O vemos muy claro que el crecimiento va a ser rápido por el talento, potencial y esfuerzo que hay detrás de una persona o, sino, lo normal es no coger a nadie que no tenga, al menos, unos cuarenta o cincuenta mil seguidores. Aunque trabajamos con perfiles mucho más micro siempre que las marcas nos lo soliciten o si la campaña en cuestión lo requiere, nuestros representados parten de ahí.
–Al principio de la pandemia hubo un poco de caos y miedo porque muchas acciones se cancelaron, sin embargo, y a pesar de la caída inicial, ha sido un sector que se ha recuperado muy rápidamente. ¿Habéis notado vosotras esa estabilidad?
El único sector publicitario que ha crecido en los últimos dos trimestres ha sido el de las redes sociales. Siendo sincero, nosotros vimos una bajada en el segundo trimestre del año, pero luego remontamos y acabamos de vivir el mejor tercer y cuarto trimestre de la historia. Hemos visto un crecimiento a nivel inversión. Esto es un ejemplo de que muchas cosas que no se pueden hacer offline, se tienen que llevar al mundo digital. Estamos en un momento en el que, como no hay otro remedio, la gente se lanza y prueba.
Por qué funciona tan bien entonces el marketing de influencers? ¿Crees que es por necesidad o se suman más ingredientes al cóctel?
Al final, es un soporte que te da todos los datos que no te dan precisamente otros medios. Nosotros podemos saber, cuando contratamos a un creador, a qué audiencia vas a impactar, su edad, ciudad, etc.
Podemos conocer tantas cosas que podemos delimitar muy bien nuestra promoción, y si a esto le sumas que los creadores cada vez saben mejor cómo hacer publicidad en redes sociales y cómo introducírsela a sus audiencias, se crea un mix que llega de manera muy efectiva a la gente.
Sí es verdad que, por desgracia, hay marcas que ven el marketing de influencers como un medio más, que piensan que están insertando una cuña publicitaria y ya está, y eso es un error. Hay que dejar que el influencer lleve la colaboración a su terreno, que sea sincero con su audiencia, siendo sincero los resultados son siempre buenísimos.
«A día de hoy lo que la gente busca son personas reales, que creen buen contenido y que sean afines a su personalidad»
–Siempre existe la controversia de la publicidad y de etiqueta #ad al colaborar con marcas ¿Hacéis vosotros de intermediarios en cuanto a mensajes? ¿Tenéis potestad en este terreno?
Nosotros como agencia tenemos muy claro que hay que ser honestos y el cliente que no quiera hacerlo no está siendo responsable. Podemos llegar a un acuerdo en cuanto a cómo trabajar el mensaje para que quede lo más orgánico posible y lo más bonito posible, pero siempre con esa sinceridad. Si la campaña está bien hecha, a la gente le da igual que ponga Ad o no, el problema llega cuando esa promoción es un pegote que hace saltar las alarmas. Se trata de crear publicidad real y honesta.
-A medida que el sector se ha ido profesionalizando, la imagen romántica inicial del influencer se ha ido desvaneciendo. ¿Crees que entre los espectadores ha comenzado a florecer cierto nivel de hartazgo?
A ver, el sector moda o lifestyle, que ha sido el más activo desde el principio, es el que quizá más daño ha podido hacer en ese sentido. A día de hoy, lo que la gente busca son personas reales, que creen buen contenido y que sean afines a su personalidad. Eso es lo que triunfa. Al final, si una persona te saca todos los días marcas publicitarias, una tras otra, no es real, se convierte en una plataforma publicitaria pura y dura.
«Creo que la gente se ha hartado de los malos influencers»
Creo que la gente se ha hartado de los malos influencers y que, de hecho, estos ya no tienen cabida. Si te fijas, en los influencers de moda hay mucha fluctuación de seguidores porque la gente se satura de ellos y eso es complicado mantener carreras a largo plazo. Tus redes sociales deben ser tu contenido sumado al trabajo con las marcas, pero nunca que absolutamente todo gire en torno a esos patrocinios.
-¿Crees que es una carrera con una fecha de caducidad cercana?
Pues depende, al final se parece un poco a la carrera de un futbolista, tienes tu carrera y luego te tienes que reinventar. Si tú comienzas en moda con veinte años, igual a los treinta ya no te sale hablar de esa moda juvenil, igual te pasas a un estilo más working o cambias un poco de público porque, evidentemente, tu audiencia también crece y evoluciona.
Es difícil que sea una profesión a largo plazo, pero sí es cierto que te abre muchas puertas. La mayoría de influencers tiene otras profesiones y utiliza esta herramienta como plataforma o trampolín.
Por Marina Asins
El Attelier Magazine
Artículo publicado en el nº0 de la revista El Attelier Magazine
